Nicio strategie de conținut nu e completă fără un profil de client ideal, sau buyer persona. Pentru a ști cum să promovezi în mod eficient un produs sau serviciu, ai nevoie să îți cunoști publicul țintă, iar aceasta înseamnă mai mult decât a ști că e din mediul rural sau urban, că are un câștig sub sau peste medie, sau că e pasionat de sport.

În articolul de astăzi vorbim despre buyer personas sau clienții ideali, și îți arătăm cum să creezi un profil de client pentru site-ul tău, ținând cont de produsele și serviciile oferite și de așteptările sau obiecțiile potențialilor clienți.

Ce înseamnă buyer persona și cum te ajută acest concept?

 

În termeni foarte simpli, prin buyer persona înțelegem un profil sau o descriere a clientului țintă. Acest profil poate include informații despre vârsta, sexul, educația, background-ul profesional, pasiunile, statutul familial, veniturile și comportamentul de cumpărător al individului la care vrem să ajungem cu produsele și serviciile noastre.

De asemenea, profilul trebuie să includă provocările, nevoile și dorințele clientului, întrebările pe care le-ar putea avea cu privire la produsul oferit, potențialele obiecții, motivele pentru care ar vrea sau nu ar vrea să cumpere de la noi, limita de buget și așa mai departe.

În funcție de profilul companiei tale și de industria în care activezi, poți avea una, două sau mai multe tipologii de clienți ideali, iar aceasta înseamnă că va trebui să îți personalizezi strategia de marketing pentru fiecare buyer persona în parte.

Pentru o rată mai mare de conversie, ai nevoie de mesaje personalizate și de o bază de clienți segmentată, ce ține cont de preferințele și comportamentul cumpărătorilor. De asemenea, trebuie să înțelegi ce determină un client să cumpere și care sunt intențiile sale când ajunge pe pagina ta.

 

Clientul ideal și călătoria cumpărătorului pe site-ul tău

 

Un profil de client bine creionat trebuie de asemenea să țină cont de etapa din procesul de vânzare în care se regăsește clientul. După cum am precizat în articolul despre marketingul inbound și outbound, fiecare utilizator care ajunge pe site-ul tău trece prin anumite etape în așa-numita „călătorie a cumpărătorului”.

Aceasta începe cu etapa de descoperire în care vizitatorul caută o soluție pentru problema sa și găsește site-ul sau produsul tău. Dacă îl găsește relevant, continuă procesul de explorare și se familiarizează cu brandul, caută recenzii sau păreri ale altor cumpărători, verifică specificațiile produsului și eventual te contactează cu întrebări. Aceasta este etapa a doua, de considerare, în care clientul cercetează piața și alege, în final, câteva soluții din multitudinea de opțiuni.

Urmează compararea produselor și luarea deciziei, care duce la convertirea vizitatorului în lead sau cumpărător. Așadar, când creezi profilul clientului, trebuie să ai în vedere faptul că un utilizator care abia constată că are o problemă și începe să caute o soluție pentru ea nu are aceleași cunoștințe sau așteptări cu un individ care a cumpărat și în trecut de la tine, sau care cunoaște deja nișa și tipul de produs.

Pentru tine ca marketer contează să înțelegi ce motivează clientul să cumpere, ce îl împiedică, cum poți să îi câștigi încrederea, ce îl frustrează, ce așteaptă de la brandul sau produsul tău, care sunt aspirațiile sale și ce provocări întâmpină înainte și după ce ajunge pe site-ul tău.

Prin realizarea de buyer personas poți înțelege mai bine potențialii clienți și poți să-ți personalizezi conținutul și strategia de marketing pentru obiective clare și specifice.

 

Etapele procesului de cumpărare – exemplu practic

 

  1. Primul pas este identificarea problemei, când consumatorul realizează că are o nevoie nesatisfăcută.
  2. Etapa a doua este cea de research sau investigare, când consumatorul caută informație relevantă pentru problema sa, sperând să găsească o soluție. În această etapă, consumatorul colectează informații despre mai multe produse sau companii.
  3. Etapa a treia este evaluarea, când consumatorul compară soluțiile găsite și le pune față în față cu nevoile și așteptările sale. În urma evaluării, consumatorul alege 2-3 soluții care vor fi în continuare cercetate, pe baza unor criterii precise, cum ar fi prețul, eficiența, timpul necesar, comfortul, accesibilitatea, părerile altora șamd.
  4. Etapa a patra este decizia de cumpărare.
  5. Ultima etapă este evaluarea post-cumpărare, în care clientul analizează măsura în care soluția aleasă i-a rezolvat problema și i-a satisfăcut nevoia.

Iată un exemplu practic:

Mariana lucrează de la 9 la 5, job tipic de birou, și preferă să își pregătească prânzul acasă pentru a doua zi. Preferă mâncarea sănătoasă, dar nu are un meniu preferat, nici alergii. Pentru astăzi nu a avut timp să gătească. În jurul orei 11 începe să îi fie foame – acesta este momentul în care Mariana recunoaște că are o problemă și trebuie să ia măsuri pentru rezolvarea ei.

Decide să comande un meniu sănătos de la o companie care livrează la domiciliu. O interesează un singur meniu, așadar are nevoie de o firmă care nu o condiționează să cumpere de o sumă minimă, și vrea să servească prânzul în maxim 1 oră, deci caută o companie care să aibă sediul într-o zonă apropiată. Mariana știe care îi sunt criteriile, prin urmare începe etapa de investigare.

Găsește 3 companii care corespund cerințelor ei și care au meniuri sănătoase, prin urmare începe să compare ofertele și să evalueze fiecare opțiune pe baza meniurilor, prețurilor și timpului de livrare menționat pe site. În urma procesului de evaluare, alege o firmă și un meniu și plasează comanda.

Mariana primește comanda la birou, iar după terminarea prânzului, evaluează calitatea meniului, timpul de livrare și modul în care a fost tratată de reprezentanții firmei pe toată durata procesului de cumpărare. Aceasta e așadar evaluarea post-cumpărare.

stages-of-the-consumer-buying-behavior

Ținând cont de acest comportament, putem merge mai departe la crearea profilului clientului ideal.

 

Cum să creezi un buyer persona, pas cu pas

 

HubSpot oferă un template pentru crearea unui buyer persona, în cadrul căruia încearcă să răspundă câtorva întrebări de bază:

CINE este cumpărătorul, CARE sunt provocările și obiectivele sale, CE poți face tu pentru a-l ajuta, DE CE ar putea să nu cumpere de la tine, CUM ar trebui să-ți personalizezi mesajul de marketing pentru a-l convinge să cumpere?

Vom porni de la acest template și vom adăuga câteva întrebări pentru a te ajuta să creezi un buyer persona pentru site-ul tău. Îți recomand însă să personalizezi întrebările în funcție de industria ta și de tipul de produse și servicii oferite.

Secțiunea 1: CINE este clientul tău?

Aici ai nevoie de următoarele informații:

Sexul, vârsta, locația, venitul, informații despre situația familială a clientului; acestea toate sunt considerate informații demografice.

Pune întrebări ca:

  • Unde locuiește clientul meu?
  • Câți ani are? E femeie sau bărbat?
  • E căsătorit/-ă? Are copii?
  • Locuiește singur/-ă?
  • Ce venit are? Care e venitul mediu al familiei?
  • Locuiește în mediul rural sau urban?

Urmează să analizezi cariera, locul de muncă și nivelul de educație al clientului tău, aceste informații reprezentând background-ul său.

Pune întrebări de tipul:

  • Ce nivel de educație are clientul ideal?
  • În ce industrie lucrează?
  • Pe ce poziție?
  • Ce rol are în cadrul companiei?

Observă apoi felul în care comunică și se comportă clientul tău ideal, adică elementele de identificare (identifiers).

Pune întrebări de tipul:

  • Cum preferă clientul să comunice? Prin e-mail, telefon sau alte mijloace?
  • Ce subiecte îl/o interesează?
  • Ce îl/o motivează?
  • Cum își petrece ziua?
  • Ce face în timpul liber?
  • Ce canale de social media folosește?

Secțiunea 2: CARE sunt provocările și obiectivele clientului?

Aici ai nevoie de informații de tipul:

  • Obiectivele primare și secundare ale clientului. Încearcă să te gândești atât la planul profesional cât și la cel personal.
  • Ce speră să rezolve cu produsele sau serviciile tale?
  • Care sunt provocările cele mai mari? Dar punctele dureroase?
  • Ce temeri are?
  • Ce îl/o face să se simtă bine?
  • Cum poți să-ți ajuți clientul să își atingă scopurile?

Secțiunea 3: DE CE ar cumpăra sau nu ar cumpăra de la tine?

Aici vrei să știi ce obiceiuri de cumpărare are clientul, în ce zi a săptămânii își face cumpărăturile, de unde, cât cheltuie în medie, ce produse preferă șamd. Te interesează de asemenea obiecțiile pe care le-ar putea avea în momentul în care vine în contact cu produsele tale. Ce anume l-ar putea opri să cumpere de la tine?

Secțiunea 4: CUM să îți personalizezi mesajul pentru a convinge clientul să cumpere?

Aici trebuie să identifici cuvintele care declanșează decizia de cumpărare. Ce emoții sau situații determină clientul să cumpere? Ce aspecte ale produsului tău contează mai mult pentru client? Cum speră să se simtă clientul după ce folosește produsele tale, sau apelează la serviciile tale? Străduiește-te ca prin mesajul de marketing să bifezi exact așteptările clientului și să elimini una câte una obiecțiile sale.

Iată un model de buyer persona pe care îl folosim la Hypervibe, companie ce produce și distribuie platforme pe bază de vibrații.

buyer-persona-profile-template

Partea cea mai interesantă este cea de identificare a obiecțiilor, mai ales când vine vorba de produse scumpe, care necesită un efort considerabil din partea clientului, sau de tehnologii noi, atunci când între clienții tăi se află și persoane care nu sunt neapărat deschise spre a încerca astfel de tehnologii.

În exemplu de mai sus, Jane este o femeie de 62 de ani cu probleme de sănătate comune grupei ei de vârstă, probleme care o împiedică să desfășoare o serie de activități precum cele sportive. Jane se teme că dacă va practica exerciții aerobice clasice se va accidenta, prin urmare evită astfel de activități. Și-ar dori însă un stil de viață mai activ, și o soluție pentru durerile de articulații și problemele cardiovasculare.

Atunci când scriem mesajul de marketing pentru Jane, ținem cont de toate aceste dorințe și temeri, și de obiecțiile pe care le-ar putea avea: ar vrea să testeze o platformă dar se teme că nu va ști să o folosească în mod corect și se va accidenta, sau că acest tip de activitate îi va înrăutăți starea de sănătate. De asemenea, platforma e costisitoare.

Pentru a o convinge pe Jane să cumpere, trebuie să îi arătăm nu doar studii științifice care arată că acest tip de exercițiu este benefic pentru ea, ci și comentarii și recenzii de la alți clienți cu profil similar. De asemenea, trebuie să îi oferim o soluție pe partea financiară, cum ar fi posibilitatea de a plăti produsul în rate, sau de a-l cumpăra la un preț redus.

În acest mod trebuie să abordezi fiecare profil de client pentru site-ul tău. Sper că vei găsi articolul util și că vei reuși să creezi buyer personas pentru produsele și serviciile tale. Dacă întâmpini probleme în crearea profilului, te rog să postezi întrebările sau comentariile tale aici sau pe pagina noastră de Facebook.

Save

Save

Save

Share This